ФАС предложила показывать в рекламе только семьи с тремя и более детьми. Что это значит для девелоперов.
Правительственная комиссия по законопроектной деятельности одобрила законопроект Федеральной антимонопольной службы (ФАС), который обяжет изображать в социальной рекламе благополучную семью минимум с тремя детьми. Об этом сообщают «Ведомости», ссылаясь на два источника — один из комиссии, второй в Белом доме.
Суть инициативы
Если госорган заказывает социальную рекламу, в которой появляется семья с ребёнком, то по новым правилам это должна быть благополучная семья как минимум с тремя детьми. Кроме того, ФАС предлагает наделить профильные объединения и ассоциации правом устанавливать для своих участников обязательные правила использования образа многодетной семьи в рекламе. Цель нововведений — сформировать у аудитории позитивное восприятие образа многодетной семьи и популяризировать традиционные семейные ценности.
Поправки вносятся в статьи 5 и 10 закона «О рекламе». Документ разработан во исполнение поручений президента Владимира Путина и вице-премьера Дмитрия Григоренко. Дополнительных расходов из федерального бюджета инициатива не потребует. В случае принятия Госдумой, Советом Федерации и президентом поправки вступят в силу 1 марта 2027 года.
Что происходит на рынке уже сейчас
Реклама постепенно двигается в этом направлении и без законов: по данным Mediascope, доля роликов с тремя и более детьми в российском телеэфире выросла с 9% в июле — ноябре 2023 года до 20% по итогам 2025 года. При этом на многодетные семьи в сумме приходится лишь 5% совокупного рейтинга телерекламы.
В апреле 2026 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подписала меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях.
Статистика по самим семьям тоже меняется: по данным Росстата на январь 2025 года, в России было 2,65 млн многодетных семей — около 11% от всех семей с детьми. К концу 2025 года, по данным Минтруда, их стало уже 2,9 млн — рост более чем на 8% за год, а в многодетных семьях воспитывается более 9,2 млн детей. ВЦИОМ фиксирует и рост «в глубину»: среди россиян 35–44 лет доля имеющих трёх и более детей выросла с 8% в 2014 году до 20% в 2025-м.
Кому это касается — а кому нет
Для девелоперов здесь принципиальная оговорка: требования затрагивают именно социальную рекламу — то есть рекламу, заказанную государственными органами. Из описания проекта не следует, что на баннерах жилых комплексов теперь придётся дорисовывать третьего ребёнка. Обычная (коммерческая) реклама квартир автоматически под это требование не попадает.
Впрочем, участие саморегулируемых организаций в правилах рынка эксперты оценивают положительно: Ассоциация блогеров и агентств считает конструктивным подход, при котором правила формируются в профессиональном диалоге с участниками рынка, а не сводятся к формальному наличию определённого образа в ролике, отмечает её сооснователь Максим Перлин.
Осторожный скепсис индустрии
Реклама не только отражает общественные нормы, но и сама формирует представление о том, какой может быть современная семья, — отмечают в рекламной группе Starlink. Однако формального требования «нарисовать трёх детей» недостаточно: аудитория быстро почувствует, если образ транслируется «для галочки». Эксперты предупреждают и о риске неестественных, шаблонных картинок — того, что в отрасли уже называют «майонезной» семьёй.
Директор по спецпроектам рекламной группы NMi Group Светлана Коваль предупреждает: даже социальная реклама «не может и не должна подменять собой демографическую политику», а её влияние на рождаемость ограничено экономическими условиями и неопределённостью образа будущего. Депутат Виталий Милонов идею поддерживает, но считает, что она лучше работала бы как отраслевая рекомендация, а не как закон.
Контекст для медиапланолога
На фоне этих новостей сам рекламный рынок показывает замедление: по данным АКАР, объём рекламы в основных медиасегментах в 2025 году составил 981,6 млрд рублей — рост всего 8,5% против 24% годом ранее. Наружная реклама при этом выросла на 12% до 109,1 млрд рублей (цифровые рекламоносители — на 28%). Интернет-реклама по данным АРИР достигла 1,569 трлн рублей, прибавив 28%.
Социальная и обычная реклама: в чём разница
| Критерий | Социальная реклама | Обычная (коммерческая) реклама |
|---|---|---|
| Заказчик | Государственные органы, фонды, НКО, муниципалитеты | Компании, продающие товары и услуги |
| Цель | Формирование полезных обществу установок, ценностей, поведение | Продвижение бренда, товара, услуги, продажи |
| Объект продвижения | Идея, ценность, социальное поведение (здоровье, семья, экология) | Конкретный товар, услуга или бренд |
| Норматив | Статья 10 закона «О рекламе» (отдельный раздел о соцрекламе) | Общие правила рекламы, в том числе ФЗ-38 целиком |
| Новые требования ФАС | Да: семьи с тремя и более детьми | Нет: законопроект на коммерческую рекламу не распространяется |
| Пример для девелопера | Ролик регионального Минстроя о семейных ценностях | Баннер «Квартиры в ЖК X — скидка 10%» |
Практический вывод для маркетологов застройщиков: если вы размещаете обычную коммерческую рекламу ЖК, новые ограничения её не касаются. Но если девелопер участвует в социальных кампаниях региона или партнёрских госпроектах — учитывать поправки придётся, причём уже с 1 марта 2027 года. И даже в коммерческой коммуникации образ многодетной семьи всё чаще становится работающим творческим приёмом, а не обязательным требованием.
