🖲️ Маркетинг строительного уровня
И не только для продавцов недвижимости, это решение — post-view — будет полезно всем, желает снизить долю рекламных расходов в интернете в разы!
Итак, сегодня в колонке «Маркетинг строительного уровня» о том, как проследить путь клиента, выявить эффективность большинства рекламных каналов и оптимизировать рекламные инвестиции.
Яндекс — крупнейший игрок российского рынка рекламы, привлекающий основную аудиторию, которой регулярно показывают рекламные объявления. Именно поэтому эта площадка пользуется наибольшим спросом среди рекламодателей и является ключевой для реализации крупных маркетинговых кампаний, обеспечивая как успехи, так и возможные риски.
Именно поэтому рассмотрим потенциальную схему снижения доли рекламных расходов (ДРР), реализованную агентством Smartis совместно с «Яндекс Недвижимостью». Это решение, позволяет зафиксировать реальные касания с клиентами, которые часто остаются незамеченными традиционными методами маркетинга.
Обычно маркетинг недвижимости сосредотачивается только на фиксации прямых звонков и заявок. Это приводит к тому, что множество косвенных контактов, не приводящих к немедленной продаже, остаются вне поля зрения, воспринимаясь как бесполезные. Например, если покупатель посещает офис продаж самостоятельно, без предшествующего онлайн-запроса, эффект рекламных площадок оказывается недооцененным. Хотя именно такие ресурсы изначально формируют интерес и оказывают значительное влияние на принятие решения о покупке позже.
В лабиринтах поиска
Покупатели недвижимости чаще всего проходят следующий путь: начинают с изучения предложений на популярных площадках («Авито», «Циан», «Дом Клик», «Яндекс.Недвижимость»), затем подробно исследуют сайты и соцсети застройщиков, далее посещают офис лично, зачастую без предварительной заявки, и принимают решение о покупке спустя продолжительное время после первой встречи с информацией.
Такая последовательность действий создает трудности для понимания реального вклада разных каналов коммуникаций в итоговую продажу. Особенностью специализированных сервисов является отложенное реагирование пользователей: они заходят туда, смотрят объявления, выбирают понравившиеся варианты, но редко оставляют контактные данные мгновенно. Эти моменты оставались невидимы в традиционной аналитике, из-за чего застройщики считали, что подобные площадки недостаточно эффективны.
Вот конкретные проблемы, с которыми сталкивались маркетологи:
- Они оценивали эффективность площадки только по количеству полученных заявок и звонков с них, не учитывая скрытые действия пользователей.
- Многие покупатели предпочитали приходить в офис непосредственно, без оформления заявки онлайн, поэтому такие случаи никак не отражались в отчетах.
- Отсутствие целостной картины затрудняло понимание, насколько эффективно работают разные цифровые каналы, и распределение ресурсов оставалось неоптимальным.
По словам руководителя направления новостроек «Яндекс.Недвижимости» Ирины Литвиновой, ситуация изменилась благодаря технологии пост-вью аналитики. Она показала, что посетители внимательно рассматривают объекты, сохраняют их в избранное и сопоставляют предложения, хотя не спешат оставить контактную информацию. Новый подход помог впервые раскрыть важность подобных взаимодействий для конечного результата продаж.
Выход из лабиринта и Решение
Платформа «Яндекс.Недвижимость» и Smartis предложили застройщику систему post-view аналитики. Эта технология позволила отслеживать взаимодействие покупателей с недвижимостью на каждом этапе: от первичного ознакомления с объявлением до завершения сделки, включая визиты в офисы продаж.
Вот как функционировало данное решение:
- Сбор данных:На портале «Яндекс.Недвижимость» собирали информацию о действиях пользователей: просмотры объявлений, сохранение объектов в избранное, нажатия на номер телефона.
- Идентификация пользователей:Использовались зашифрованные (хешированные) номера телефонов, чтобы объединить онлайн- и офлайн-деятельность каждого пользователя.
- Формирование карты путей (CJM):В системе Smartis создавался подробный маршрут каждого покупателя — от первого прикосновения к объекту до его приобретения.
- Моделирование атрибуции:Происходило автоматическое распределение ценности каждой успешной продажи между всеми точками контакта, будь то реклама, посещение сайта или звонок.
- Анализ и отчётность:Все собранные данные сводили в понятные отчёты и интерактивные панели управления (дашборды), облегчающие работу маркетолога и принятие управленческих решений.
Новая система фиксировала на платформе «Яндекс.Недвижимость» три ключевые события:
- Просмотр страниц объектов недвижимости,
- Нажатие кнопки «Показать номер» для связи с продавцом,
- Добавление выбранного объекта в список избранных.
Получив эти данные, строительная компания смогла лучше понимать поведение клиентов и значительно улучшить стратегию распределения рекламных бюджетов, фокусируясь на тех источниках трафика, которые генерируют качественных покупателей и ведут к успешным сделкам.
Игорь Балашов, основатель и руководитель компании Smartis, объяснил:
— Использование технологии post-view позволяет демонстрировать застройщикам, что цифровая реклама приносит ощутимую пользу, даже если клиент пока не совершил прямую заявку. Возможность увидеть весь путь покупателя от начала до конца позволяет выявить в пять раз больше завершившихся сделок и организовать маркетинг таким образом, чтобы он стал эффективным инструментом увеличения продаж.
Поскольку теперь застройщик видит всю историю взаимодействий с клиентами, изменился и коэффициент DRR (затраты на привлечение покупателя) по площадкам. Ранее этот показатель составлял около 30%, а после внедрения post-view-аналитики снизился до 1,54%.
В итоге
Использование post-view аналитики кардинально меняет ситуацию для строительных компаний. Раньше специализированные сервисы (классифайды) казались недостаточно эффективными, потому что не приносили быстрых реакций в виде обращений или покупок. Сейчас стало очевидно, какую реальную ценность представляют собой эти ресурсы.
Этот пример подтверждает: применение технологий, учитывающих весь путь клиента, позволяет точно анализировать и грамотно распределять рекламные затраты, опираясь на точные данные, а не догадки. Такой подход превращает классифайды из второстепенного ресурса в мощный инструмент роста продаж и укрепления позиций на рынке.
